小瓶白酒的渠道之争
北京商报记者 刘一博 冯若男
周六傍晚，北京王府井喜悦KKV门店的酒水区货架前站着几位年轻顾客。他们在一排排小瓶酒前驻足，拿起一瓶100毫升迷你五粮液端详片刻，又转头看向旁边的梅见青梅酒。
小瓶酒并非新鲜事物。过去很长一段时间，小酒大多作为大瓶产品的“迷你版”或是试饮装，销售渠道也以传统烟酒店为主。如今，这一局面正在被改写。
货架角力：从便利店到商超
KKV酒水专区内，50毫升、100毫升规格的国产小瓶白酒已成为货架主流，头部酒企的核心产品也均推出迷你版本，单瓶售价49.9—199元，受到年轻消费者关注。
便利店货架同样发生明显变化。在便利店、潮流零售门店中，50—250毫升规格的小瓶白酒悄然走红，与小瓶装洋酒争抢货架黄金位置。这股趋势正从便利店、潮流零售店，逐步渗透至社区商超。据中国酒业协会调研，京客隆、物美等北京主流社区商超，已将50毫升小酒纳入常态化采购体系，北京商报记者走访的11家商超、便利店终端均印证了这一变化。
酒类营销专家肖竹青对北京商报记者表示，过去小酒更多承担促销品功能，未来有望成为酒企重要的文创符号载体。以往酒企推出100毫升小酒，主要用作品鉴赠饮，维护与烟酒店、小超市、餐饮终端的客情；在行业“围绕终端做C端”的大趋势下，小酒的价值将持续释放。
各大酒企密集布局小酒赛道，行业协会也牵头推动名优白酒小瓶化。今年5月，中国酒业协会联合美团闪购，携手茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九家头部酒企，共同推出“T9 50毫升小酌瓶”。酒类资深营销专家蔡学飞认为，T9小酌瓶瞄准的不是传统白酒消费、宴请礼赠场景，而是年轻人居家小酌、好友小聚、露营野餐、一人微醺等私人化、悦己型消费场景。
消费转向：年轻人捧热迷你酒
从KKV、嗨特购、连锁便利店再到社区超市，小酒的市场版图持续扩张，背后是消费需求迭代、渠道效率升级两大驱动因素。
中国酒业协会《2025中国白酒中期研究报告》显示，随着年轻消费群体崛起，白酒消费结构正在转变，年轻化成为行业确定趋势，1985—1994年出生的白领、职场新人，成为酒企挖掘细分市场的重要突破口。另据《年轻人饮酒习惯调查问卷》统计，33.9%的消费者会选择迷你小瓶装尝试白酒，女性消费者中这一比例高达47.2%。
香颂资本董事沈萌分析称，当前消费市场正在发生结构性调整，消费者价格敏感度提升，小规格酒水对年轻群体的吸引力更强。
消费习惯变化，直接体现在年轻人的酒水消费预算上，价格优势也成为小瓶白酒快速铺市的重要原因。《年轻人饮酒习惯调查问卷》数据显示，73.9%的年轻消费者的酒类单次购买预算不超过300元，其中46.8%的女性消费者、26.4%的男性消费者倾向选择百元以下产品。
白酒行业从业者表示，千元级名优白酒，和年轻人日常饮用场景、消费能力的匹配度有限。小酒降低了年轻人体验高端白酒的门槛，更容易被接受；对酒企而言，依靠小酒完成消费者教育、建立品牌认知，推广成本也相对更低。
红利消退：从铺货走向深度运营
货架之上的小酒竞争，已经告别网红单品短期混战阶段，形成国产名酒小酒与进口烈酒小酒长期并存的格局。头部名优白酒与进口酒水争夺有限的货架空间，依托各自客群、消费逻辑分割市场。但抢占货架只是起步，渠道铺货完成之后，小酒赛道亟待破解的核心命题，是深度融入年轻人日常生活，把一次性铺货转化为稳定复购。
肖竹青判断，大量品牌涌入之后，小酒赛道即将迎来结构性洗牌，未来呈现五大趋势：产品低度化；消费场景碎片化，渠道进一步向便利店、即时零售倾斜；市场格局两极分化；赛道分化为大众平价自饮、高端名酒品鉴收藏两大板块；行业竞争由外包装营销，转向场景深耕、渠道精细化运营。
即时零售卖出的小酒，并非全部用于即饮。以整套T9小酌瓶为例，不少消费者将其用于收藏、小型礼赠，潮玩化为小酒打开全新增长空间。业内人士认为，如果酒企持续打磨外观设计、包装美学，推进IP跨界联名，小酒可以成为年轻人社交载体与潮玩品类。借鉴盲盒、手办的收藏展示属性，带动复购增长。
当涌入赛道的品牌越来越多，行业竞争已经走出粗放铺货阶段，进入比拼产品力、场景洞察的精细化运营时代。肖竹青坦言，小酒是白酒培育新生代消费者的重要载体，但赛道红利不再普惠所有入局者；只有精准匹配消费场景、贴合新生代口感、打通新型零售渠道的产品，才能在竞争中突围。
